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【案例分析】巨虧32.85億,裁員賣身、騰訊充錢的蔚來,能賭出一個未來嗎?

來源:創業邦   2019-10-08 09:22:52   您是第233位閱讀者

“特斯拉在15年間累計虧損了50億美元。相比之下,有著“中國特斯拉”之稱的蔚來汽車只用了4年。”彭博社在近日的一篇文章中寫道。剛剛,蔚來公布第二季度財報,“虧損32.85億元”格外搶眼。今天我們就要分析一下蔚來這個案例,巨虧32.85億,裁員賣身、騰訊充錢的蔚來,能賭出一個未來嗎?

9月12日,本該是蔚來汽車紐交所上市一周年的紀念日,但締造了易車、易鑫、蔚來三家上市公司的創始人李斌,未必高興得起來。

因為同是這一天,由騰訊為首的買方團體,提議以每股ADS16美元的現金價格,對易車網進行私有化交易。如果按此回購條件達成交易,持有11%股份的創始人李斌將套現1.24億美元。

此外9月初,蔚來汽車還通過可轉債券的形式,向騰訊、李斌“借”來2億美元。

幾乎“梭哈”的李斌,能幫蔚來賭出怎樣的未來呢?

01巨虧32.85億蔚來發生了什么?

據彭博社的消息稱,分析師預期蔚來汽車第二季度將虧損26億元(約3.69億美元)。自蔚來創立以來,其累計虧損將達到57億美元(約400億元)。

而相比之下,特斯拉花了大約15年的時間才達到50億美元的虧損幅度,而蔚來汽車僅花了4年時間。

但實際上,今天公布的財報顯示,虧損金額遠高于分析師的預期。這也導致,蔚來汽車美股盤前大跌近20%,創歷史新低。

9月24日,蔚來公布截至2019年6月30日的2019財年第二季度未經審計的財務報告。

銷量方面,2019年第二季度共交付3,553臺產品,其中ES8交付數量為3,140輛,ES6交付數量為413輛。

業績方面,蔚來2019年第二季度總收入為15.086億元人民幣,其中汽車銷售額為14.145億元人民幣。凈虧損32.858億元,環比增25.2%,同比增83.1%。

值得注意的是,蔚來在6月主動發起了一次召回。涉及4803臺蔚來ES8,且關乎價值昂貴的動力電池。

據財報顯示,扣除計提召回成本,蔚來2019年第二季度汽車銷售毛利率為負4.0%,上季度為負7.2%。 蔚來2019年第二季度扣除計提召回成本后的銷售成本為16.737億元人民幣,同上季度相比減少了9.6%。

也就是說,要不是因此這次召回,蔚來的二季度財報成績相較于一季度來說,是略有進步的。

但顯然,細微的進步是不夠的。“為應對整體放緩的市場條件,我們通過在企業內執行了全面的效率和成本控制手段,優化資源投入與回報。”

蔚來汽車創始人兼CEO李斌,在財報中寫到:“至今年年底,我們將通過額外的重組和拆分一些非核心業務來進一步達到更有效率的運營。”

調整、優化,仍成了這家公司2019年下半年的主旋律。

02賣掉“功臣”

“半年多前車隊就已經沒錢了。”

今日公布的財報,蔚來確認了“賣掉”車隊的消息——蔚來在下賽季為車隊引入了新的戰略投資人力盛賽車,可以讓車隊運作更加專業。

蔚來的FE車隊“賣身傳聞”浮出水面前,一位長期從事FE賽事的人士就向創業邦(ID:ichuangyebang)表示,早就傳出缺錢的消息。

“半年多前和NIO車隊的人溝通過一次,當時他們已經很有資金壓力,沒有什么贊助商,蔚來也不愿意給什么支持,應該那時候對車隊就沒有什么興趣。”

FE的全稱是國際汽聯電動方程式錦標賽,英文為Formula E,簡稱FE。由國際汽聯于2011年發起,是電動車領域的國際最高賽事。

2014年9月,首屆FE賽事于北京開跑,歷經11站,最終蔚來車隊從10支車隊中脫穎而出,成為首屆FE冠軍車隊,這也是中國車隊在國際頂級賽事中取得的最好成績。

“含金量還是有的,只不過那時候剛開始,還沒有幾個車隊參與。”在對于蔚來FE車隊的成績,這位業內人士給予了肯定。

“今年開始其他大車廠都參與進來了,出成績會越來越難,相信他們也是看到這一點了。”而正處于陰霾之中的蔚來汽車,還是“出賣”了這位“功臣”。

蔚來FE車隊奪冠時,蔚來汽車并未發布量產產品。而在蔚來ES8推出之時,憑借著此前的FE冠軍以及2017年發布的紐北最快量產車EP9,蔚來ES8將“高性能”的標簽賦予自身,并成為目前造車新勢力中定位最高的車型之一。

但可以肯定的是,蔚來的FE車隊對于蔚來汽車而言是一個成功的營銷方案,同時也是一次開銷不小的營銷。

2016年,賈躍亭的法拉第未來(FF)也參與到了這場賽事中,不過隨著他資金出現問題,FF也隨即退出了FE賽事。

“FE賽事年預算基本接近1~2千萬歐元,比如像捷豹FE車隊一年超過1千萬歐元”。這位業內人士預測,出售車隊后蔚來能節省數千萬的資金,以及大量人力等成本。

在財報中,蔚來汽車表示:“在新賽季,蔚來將由直接所有模式轉換到贊助模式,通過車隊冠名的形式參與FE。與此同時,蔚來可將更多的資金投入核心業務。”

而這大筆開支,也將會轉移到資金缺口巨大的研發、服務上。

03豪字當頭的蔚來終于提出渠道下沉

李斌在創業之初稱,創辦蔚來汽車前,他曾花了兩年時間去思考電動汽車企業的商業邏輯。

最后他得出的結論是,“要從用戶體驗做事情,用戶永遠只會為好的體驗而買單”,這被李斌稱為是用戶的“癢點”,這也是李斌找到的蔚來最有可能形成核心競爭力的地方。

這里就不得不提,離用戶最近的,充電服務部門NIO Power。

5月的時候,創業邦曾通過蔚來APP,體驗過“一鍵加電”服務。在與充電專員交流中得知,NIO Power團隊光在北京就有超過100人。隨著第二款車ES6的交付,這支“前線部隊”只可能會繼續擴招。

“中國境內任何地方,7X24小時的服務”,充電專員這樣描述他們的服務。而相關知情人士透露,目前全國NIO Power有上千人的團隊。

“比別的公司肯定掙得多”。這位充電專員此前在北汽旗下的分時租賃工作,工作內容主要是給運營車輛充電,彼時采用的是外包的形式,但在蔚來就不同了。

在蔚來,他工作內容是為車主代客充電,開的是價值四五十萬的車。所以蔚來的“一鍵充電”對于安全的要求更嚴苛。這些充電專員,通過半年的實習期后,將會與蔚來簽訂正式合同,以保證滿足服務質量、安全。

但這無形中,也增加了蔚來汽車整體的運營成本。

據知情人透露,“目前蔚來在NIO Power上已經投入約20億元。”

雖然這一數據并未得到蔚來證實,但李斌曾說過:“蔚來對NIO Power的定位是:不掙錢,希望最終能夠持平。”

此前,傳聞NIO Power將進行拆分獨立融資,在本次財報中并未公布這一消息。

而對于NIO Power的開銷情況,秦力洪曾做出了回應,“連總部帶地區,所有的研發、模具、布局、租金、運營全算上,連電費都算上,投入沒那么大,一共投入具體投入不會超過十五億,大約十二、三個億。”

截至目前,其已經在全國一二線城市部署超100座換電站,500多輛充電車。根據之前蔚來官方公布的計劃顯示,2020年它將在全國建設超過1100座換電站,同時投放超過1200輛移動充電車。

與NIO Power不同,NIO House率先進入瘦身階段。

曾經在北上廣深黃金地段斥巨資租下大面積店鋪,來陳列展車與服務車主的蔚來汽車,在成本面前終于放下了身段,走渠道下沉的路線。

在財報中,蔚來表示將拓展中型城市的銷售渠道,大力度發展以展示銷售為主的NIO Space的建設,充分利用好現有投資,提高運營效率。

未來NIO Space會積極采取與合作伙伴共建的方式,與NIO House相比,大幅度降低了建設、租金與運營成本;同時可以非常高效地下沉,在更多商圈觸及更多用戶,同時可以節省以往在商場租場地路演的成本。

目前蔚來已擁有20家NIO House(17個城市),13家pop-up NIO House(13個城市),3家NIO Spaces(3個城市),41家NIO Space Partners(29個城市)。

04節約成本從員工抓起

“不計成本”,曾是蔚來的一種傳統。

“用150分的錢挖來100分的人,而這些人在市場上可能只能拿到90分或者100分的錢”。據證券時報網報道,接近蔚來汽車的人士透露,在蔚來汽車成立之初,會花很多錢去傳統主機廠挖人。

除此之外,李斌還會找到幾個團隊一起競爭某個產品或者功能,最后采用速度最快、做的最好的團隊方案。在這些方式下,蔚來汽車的團隊得以迅速擴大,生產能力也得到提高。

在財報中,蔚來表示,自公司成立至今,蔚來總體研發投入超過100億人民幣,其中六項核心技術比肩特斯拉。此外,蔚來已擁有全球授權專利及申請中的專利4000多項。其中僅換電站就擁有專利超過500個。

蔚來在服務端更是不計成本的投入。

此前一位蔚來前員工向未來汽車日報透露:“我們(蔚來)每賣一輛車,就會為車主建一個專屬群。”

“群里有十幾個人,從蔚來顧問、交付員、充電加電專員、維修專員、經理以及城市主管等等,涉及到售前售后的所有人員都在。車主有事,群里會迅速反饋。這意味著,賣多少輛車就有多少個微信群。”

此外,員工的補貼獎勵也頗為豐厚。“蔚來顧問(類似銷售與售后崗位)每月每個群能拿到100元服務獎金,如果已經賣了300輛車,那每個月固定收入就有3萬元,加上底薪、提成近5萬元。我們不需要再去賣車,陪車主聊天就好了。”

一場“優化”為名義的調整,正在由暗轉明。

8月23日,蔚來汽車CEO李斌發出的一封內部信:為了確保公司的生存發展、并及時提高運營效率,郵件顯示蔚來汽車計劃在今年9月底前裁員1200人,將公司總人數調整至7500人。

在今天的財報中,蔚來汽車再次確認,此次人員結構優化,蔚來將在9月底前在全球范圍減少1200個工作崗位,主要集中在人力資源,法務、財務等運營支持性部門。

對研發和用戶服務等戰略核心部門影響很小,不會對蔚來的研發節奏造成任何影響,也不會對現有的用戶服務體系和服務內容造成任何影響。

李斌還在財報中寫到:“這些舉措將進一步在銷售服務網絡及研發活動中提升效率和精簡運作。至第三季度末,我們目標將全球員工總數從2019年1月份的9,900人減少到7,800人左右。”

雖然,互聯網公司那套開源節流的方法,用在蔚來身上短期能奏效。但要知道,它始終還是一家汽車品牌,賣車仍是生存王道。

05車主自發做廣告

蔚來的未來靠用戶?

對于一家汽車公司來說,沒有什么比銷量更有說服力。

但自2019年以來,蔚來負面消息不斷。上海建廠計劃終止,從5月汽車自燃事件,到6月召回4803輛ES8,蔚來的銷量也不斷受挫。

蔚來前6個月累計交付新車7542輛,第一季度與第二季度的銷量分別為3989輛和3553輛,即便ES6已經開始交付,但第二季度整體銷量還是呈現下滑趨勢。

在7月,蔚來主動召回4,803輛ES8,由于優先滿足召回電池的生產因而顯著影響了當月車輛的生產和交付。

同時,整體行情也發生微妙的變化——7月、8月我國新能源汽車產銷量連續出現負增長情況。

中汽協數據顯示,8月我國新能源汽車產銷量分別完成8.7萬輛和8.5萬輛,環比分別增長2.9%和6.4%,同比分別下降12.1%和15.8%。

但蔚來在8月,卻迎來一波好轉,蔚來共計交付1,943輛電動車,其中包括146輛ES8以及1,797輛ES6,呈現132.1%的月度增長。

而在9月,蔚來推出“終身免費換電”,購買蔚來ES8和ES6的首任車主,在享受終身免費質保基礎上,可再享終身免費換電,以此來變相促銷、刺激銷量。

蔚來曾多次對外宣傳,蔚來汽車會始終保持高端路線,不會以將降價的形式換取銷量。

“每次降價都伴隨著對用戶的傷害。但是我們覺得對待老用戶的態度這一點上,我們有自己的思考。”蔚來汽車副總裁秦力洪曾回應道。

這也不難理解,為什么蔚來的老車主們,對于蔚來品牌的擁護程度達到以往傳統車企難以觸及的高度。

比如說,車主們自發給蔚來做廣告。

9月份,一位ES8車主給蔚來在濟南火車站廣場免費上了一個廣告。同樣,一位蔚來ES8創始版2334號車主放棄了五十萬的租賃合同,決定將自己的廣告牌免費給蔚來使用,并且表示每晚開燈五小時的電費他也包了。

此外,還有“刷榜般的”滿意度。

在7月31日,J.D. Power發布中國新能源汽車體驗研究,蔚來奪得品牌總體排名第一,連寶馬都排在它后面。(品牌得分以平均每百輛車問題數計算,分數越低,質量越佳)。

網上爭議最多的蔚來ES8,在中大型純電動車型中排名第一。

考慮到本次研究,系基于2018年9月至2019年3月期間購買新車的2770位車主的反饋。所以,不難看出車主們對于蔚來這家公司、ES8這款產品,贊賞有加。

在蔚來的介紹中有這么一段話——蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗,為用戶創造愉悅的生活方式。

“蔚來想做的是用戶企業,我們要去創造用戶對蔚來的擁有感,而不只是參與感。”

李斌曾在2016年創業邦(ID:ichuangyebang)專訪中,就提到過對這家公司的長遠設想。“汽車1.0公司拼產品、拼制造,2.0公司拼軟件、拼直銷,3.0公司拼用戶體驗、拼給用戶創造的附加值。”

到今天為止,如果把蔚來看成是一家用戶服務型的公司,它曾以不計成本的方式,換得了階段性的成功。

但要把它看作是一家汽車品牌,它距離偉大還有很遠的路要走。

參考資料:《蔚來汽車看不到未來?4年虧400億 市值蒸發800億》證券時報網、《那些離開蔚來的年輕人》未來汽車日報

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